Пользовательского поиска
|
Пользовательского поиска
|
Инженерной Экологии
Преподователь: Сикерин В.Д.
Группа: И -45
Курс: IV
Москва 1999 г
В районах со слабой телефонизацией в жилищах и офисах место
обычных кабельных занимают сотовые аппараты. Один из терминов, обозначающих эту
тенденцию, - "постоянные сотовые телефоны" - делает упор на
отсутствие мобильности, характерной для данного типа связи. Другой -
"локальная радиосеть" (Wireless Local Loop, WLL) - акцентирует
внимание на том, что радиоканал заменяет, по крайней мере частично, кабель,
проложенный между домом (или офисом) и местной телефонной станцией.
Применение сотовых телефонов вместо обычных
характеризует качественный сдвиг на рынке сотовой связи, а это может со
временем привести к тому, что данный сектор обгонит по объемам рынок мобильных
сотовых сетей. В WLL скрыт значительный потенциал для телефонизации сельской
местности, особенно там, где затруднена прокладка телефонного кабеля (горы,
дельты рек, тундра). В густонаселенных районах WLL поможет телефонным компаниям
избежать перекапывания улиц. Еще одно применение - коммуникации служб защитной
и аварийной сигнализации. Однако настоящий массовый спрос на WLL наблюдается со
стороны развивающихся стран с миллиардным населением, где телефонизация
необходима как можно скорее. Правительства этих государств признают, что
телекоммуникации являются жизненно важным условием экономического роста, но не
располагают средствами и технологиями, способными быстро развернуть радиосети.
Для таких стран сотовая технология - великолепное решение проблемы. Это
подтверждает опыт Шри-Ланки, Индии, Индонезии, Колумбии, Мексики и Испании,
государственные (или частные) телефонные компании которых покупают сотовые сети
и используют их в качестве промежуточного решения до тех пор, пока не накопят
ресурсы для развертывания собственных инфраструктур беспроводной связи.
Установка кабельных линий между местными АТС и базовыми станциями сотовой связи
относительно недорога по сравнению с прокладкой кабеля к каждому абоненту.
Кроме того, сотовые сети легко развиваются путем добавления ячеек по мере роста
запросов.
Маркетинг в переводе с английского означает ведение рынка,
т.е. деятельность в сфере сбыта. Так понимали маркетинг до 50-х годов. Позднее
под маркетингом стали понимать философию бизнеса, философию всей
предпринимательской деятельности. Прежде, чем производить продукт нужно знать
нужен ли он вообще, т.е. знать потребность в том или ином продукте. Далее
потребность находит свое отражение в спросе. Нет спроса - не следует
ориентировать продукт на этот рынок, а исследовать другие, где есть ниша
неудовлетворенного спроса, который ваша фирма может удовлетворить.
Я хочу
рассмотреть рынок сотовой связи в России и в Москве.
Активное
внедрение в России мобильных телекоммуникаций началось в 1991 году, но только в
1993 году "Концепцией программы Российской Федерации в области связи"
были определены принципы вхождения мобильных телекоммуникаций в ВКС России и
условия их работы на российском рынке услуг связи. Этому предшествовало
принятие в 1992 году стандартов сотовых систем NMT 450 и GSM-900 в качестве
федеральных. В настоящее время в России началось формирование подвижной связи
как самостоятельной подотрасли.
Сегодня услуги систем подвижной связи (СПС) федеральных стандартов предоставляются NMT 450 в 47 регионах и GSM-900 - в 35. В общей транзитной сети, организуемой в интересах обеспечения национального и международного роуминга, работают: три транзитных узла (Москва, Самара, Новосибирск), к которым подключены 12 оконечных коммутаторов сетей региональных операторов стандарта NMT 450, и три коммутатора стандарта GSM-900. Кроме того, непосредственно в транзитные узлы включены 72 удаленные базовые станции (БС), не имеющие пока на своих территориях коммутаторов СПС.
В
транзитной сети уже на первом этапе внедряется система сигнализации ОКС №7 на
региональном, междугородном и международном уровнях - в результате транзитная
сеть обеспечивает абонентам 38 регионов России стандарта NMT 450, и трем
регионам в стандарте GSM-900 национальный роуминг.
В
дополнение к федеральным стандартам NMT 450 и GSM-900 статус федерального
присвоен также стандарту DCS-1800 как второй ветви стандарта GSM. Коллегией Госкомсвязи России 29.09.97 были одобрены "Основные
подходы к созданию в России сетей стандарта DCS-1800". В начале мая 1998
года лицензионная комиссия Госкомсвязи России
утвердила итоги конкурса на право оказания услуг связи в стандарте DCS-1800. В
числе победителей в семи из восьми зон, по которым разыгрывались лицензии на
операторскую деятельность - Московские компании.
Продолжают
развиваться и региональные СПС стандартов AMPS, D-AMPS. Они охватывают 42
региона с численностью 128 тыс. абонентов. Начиная с 1995 года в структуре
сотовых СПС рост цифровых сетей, стал заметно опережать рост аналоговых сетей.
Так годовой прирост аналоговой и цифровой сетей в 1996 году составляет 37,5% и
200% соответственно.
На
сегодняшний день в нашем городе в коммерческой эксплуатации находятся cотовые сети трех стандартов - аналоговый NMT 450
(представлен компанией MTS GSM), цифровой
GSM-900 (представлен компанией BeeLine) и аналоговый NAMPS (представлен компанией Московская
Сотовая), четвертый новый стандарт DCS-1800 находится в стадии зарождения.
Конъюнктурный анализ операторов мобильной связи и их конкурентных преимуществ,
приведенный в этой работе, проводят по следующим направлениям: опыт работы на
рынке и репутация компании; доля рынка, выраженная в общем количестве
обслуживаемых абонентов и в количестве активных (приносящих доход) абонентов -
эта информация, впрочем, является коммерческой тайной; территория охвата сети
оператора; стоимость базовых услуг (ежемесячная абонентская плата, трафик -
стоимость эфирного времени- в Москве на сегодняшний день все операторы
используют поминутную тарификацию), качество связи; защищенность абонентов от
несанкционированного доступа, стоимость оборудования, стоимость "входного
билета"; возможность использования телефона в мобильных сетях других
операторов - национальный и международный роуминг;
дополнительные услуги и условия их предоставления; качество обслуживания. На
сегодняшний день в Москве обслуживается 150000 абонентов - долю рынка каждого
оператора можно увидеть в таблице 1:
|
|
Декабрь 31.1996 |
Октябрь 31.1997 |
Май 15.1998 |
|||
|
|
Кол-во
абон. |
Доля
рынка |
Кол-во
абон. |
Доля
рынка |
Кол-во
абон. |
Доля
рынка |
|
BeeLine |
21500 |
44% |
37
800 |
40% |
75
000 |
35% |
|
MTS GSM |
19550 |
40% |
35 900 |
45% |
55
000 |
50% |
|
Московская
Сотовая |
7820 |
16% |
13
500 |
15% |
30
000 |
15% |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Общее
кол-во активных абон. |
48
870 |
100% |
86
000 |
100% |
160
000 |
100% |
Примечание: Количество абонентов за 1996 и 1997 года взяты из специальных источников, данные за 1998 год взяты из опубликованных материалов, данные по количеству абонентов, которые приводятся далее в тексте, взяты из опубликованных материалов и могут отличаться от приведенных в таблице.
АОЗТ BeeLine - совместное предприятие, образованное крупными
телекоммуникационными компаниями. Из них две - российские: АО "Телекоминвест" и АО "Моссвязь",
и три западные - Telecom Finland,
Telia International AB
(Швеция) и Telenor AS (Норвегия). Российской стороне
принадлежит 51% уставного капитала, западной - соответственно 49%. Инициаторами
создания сети GSM в Москве выступили Междугородная телефонная станция (сейчас
называется АО "МГТС") и Telecom Finland, которые и были основателями Консорциума "BeeLine" в 1992 году.
АОЗТ BeeLine, было зарегистрировано 17 июля 1993 года. В августе
1993 года "BeeLine" получил лицензию
Министерства Связи Российской Федерации№ 580 на создание и эксплуатацию сети
стандарта GSM в Москве и Московской Области.
14
декабря 1994 года начался коммерческий пилотный тест
сети, который завершился 28 февраля 1995 года. Поставщиком оборудования для
сети "BeeLine" является финская корпорация
NOKIA. В плане распространения своих услуг компания "BeeLine"
пошла по нестандартному в России пути - по пути создания сети независимых дилеров.
Для
компании 1996 год ознаменовался ростом числа базовых станций и расширением зоны
действия сети BeeLine. К концу 1996
года абоненты компании получили возможность пользоваться своим мобильным
телефоном в некоторых пригородах: от Зеленограда до Можайска по некоторым
направлениям.
16.01.97
Достигнута отметка 25 000 абонентов - огромный успех для компании, так как в
соответствии с бизнес-планом к концу 1996 года у компании должно было быть
16000 абонентов
1.05.98
Достигнута отметка 75000 абонентов
Первого
января 1998 года впервые компания BeeLine изменила
цены на предоставляемые услуги. Стоимость SIM карты, необходимой для
подключения к сети, была снижена с 235 до 135 долларов (не включая НДС).
Предшествовала этому промоушен акция - первая за
историю компании (до последнего времени компания занималась только имиджевой рекламой и рекламой дополнительных услуг)- за две
недели до конца прошлого года вновь подключившимся абонентам предоставлялось
365 минут эфирного времени бесплатно на весь 1998 год.
Стоимость
минимального "входного билета" зависит от дилера и складывается из
двух составляющих: фиксированная стоимость подключения 135 долларов плюс НДС +
стоимость телефонного аппарата ( минимальная цена на новый сертифицированный
аппарат, поддерживающий современные функции сети с гарантией - 250 долларов /
ERICSSON 628 / - апрель 1998 года ) = 410 долларов.
Ассортимент
телефонов для стандарта GSM очень велик - это связано с огромной популярностью
стандарта в Европе. На рынке производителей мобильных телефонов конкурируют
такие компании как Nokia, Ericsson,
Siemens, Sony, Panasonic, Philips, Motorola и.т.д. На сегодняшний
день в Москве сертифицировано около 50 моделей телефонов, в среднем на полках у
дилеров можно встретить до 20 ходовых моделей самых современных телефонов.
Диапазон цен от 150 до 1000 долларов.
С
самого первого дня существования компания BeeLine
отказалась от идеи создания фирменного магазина- все продажи осуществлялись
через дилеров, которые проходили строгий отбор и соответствовали требованиям оператора.
Отказавшись от контроля поставок телефонов, компания BeeLine
предоставила дилерам большую свободу действий по закупке и рекламе телефонов
для сети - сделав таким образом этот бизнес очень прибыльным, а следовательно и
очень конкурентным. На сегодняшний день около 50 компаний имеют договора с
компанией BeeLine на продажу услуг оператора, у
каждой компании от 1 до 5 торговых точек. BeeLine
проводит специальные конкурсы, поддерживает лучших дилеров, обеспечивает полиграфическим
и прочими рекламными материалами.
Все
послепродажное обслуживание телефонов и оплата счетов происходит через дилеров
компании, все вопросы по поводу работы сети адресуются в Группу по обслуживанию
абонентов.
Технологическая
особенность стандарта обуславливает невозможность несанкционированного
использования абонентского номера, таким образом, проблема "подсадок"
и "клоновых телефонов - двойников" решена в
компании на системном уровне.
GSM -
система с множеством услуг, позволяющая осуществлять связь различных типов в
зависимости от природы передаваемой информации. Услуги компании являются одним
из наиболее серьезных конкурентных преимуществ, так как позволяют акцентировать
внимание потенциальных клиентов на суперсовременность
и перспективность стандарта - поэтому мы остановимся на них подробнее, что позволит
нам ориентироваться в услугах других операторов.
Как мы
уже говорили, территория охвата сети компании долгое время не отличалась
размахом, до определенного момента руководство компании даже с гордостью
заявляло о том, что связь GSM - для городских людей (компенсируя недостатки
"сырой" сети самыми низкими тарифами в городе),
до ввода "пакетной" системы тарифов BeeLine в августе 1998 года и тарифа "MTS 10 долларов" компанией MTS GSM
1 мая 1998 года. В феврале 1998 года состоялась пресс-конференция BeeLine, на которой было объявлено о планах
развития сотовой радиотелефонной сети компании в Московской области. В течение
1998 года планируется установить 26 дополнительных базовых станций, а к концу
1998 года сеть должна покрывать примерно 1/4 всей территории Московской
области.
Услуга автоматического роуминга
сети "BeeLine" предоставляет абоненту возможность
использовать свой мобильный аппарат, находясь в зоне действия сетей других
операторов стандарта GSM, с которыми "BeeLine"
имеет роуминговые соглашения. При этом мобильный
номер абонента остается неизменным. Международный роуминг
является серьезным конкурентным преимуществом этого оператора - в само название
стандарта заложено понятие "глобальности". Еще в марте 1997 г. были
заключены роуминговые договора практически со всеми
европейскими операторами стандарта GSM, в том числе и с такими государствами,
как Монако и Люксембург. Вскоре в Европе не останется ни одной страны, где
клиент BeeLine не сможет
использовать свой радиотелефон.
География
международного роуминга у BeeLine - самая обширная среди российских
операторов сотовой связи. Подписаны и действуют роуминговые
соглашения с фирмами-операторами из 55 стран мира. Уже сейчас абоненты BeeLine могут оставаться на связи не только в
Европе, но и в Австралии и во многих странах Азии, Африки, Ближнего Востока и
т.д., а с недавнего времени и в Америке.
Можно
сказать, что компания "BeeLine" одна из
наиболее динамично развивающихся компаний в
Москвае.
Российско-американское
предприятие MTS GSM было учреждено
мэрией Москвы и компанией MOTOROLA в 1993 году (лицензия 568 от 23 июля 1993
года). Сеть создана на основе стандарта сотовой связи, разработанного в США в
1979 году AMPS (Advance Mobile
Phone Service) - аналоговая
версия - NAMPS.
Диапазон
800 МГц, в котором работает компания, на 1994 год испытывал воздействие сильных
радиопомех. Специалисты регионального управления Госсвязьнадзора
установили, что помехи в эфире появились из-за работы локаторов систем
слежения, которые были переведены Минобороны ближе к территории Московской
области. На решение проблемы ушло больше года - а тем временем к октябрю 1995
года компания MTS GSM смогла набрать
только 2800 абонентов. Назревал кризис. К июлю 1996 руководству компании стала
очевидна необходимость принятия крайних мер. Помимо вышеперечисленных проблем у
потенциальных клиентов компании сложился резко негативный образ компании - тому
было несколько причин: очень небольшая территория охвата и нерешенная проблема
с клоновыми телефонами (двойниками). Компания не
смогла эффективно бороться с несанкционированными подключениями к абонентским
номерам - все это вкупе с непродуманной сеткой тарифов и нераскрученной
по сравнению с другими операторами на рынке торговой маркой требовало
безотлагательных мер, связанных с существенными капиталовложениями. Анализ
рынка показал, что "раскручивать" торговую марку SPT Motorola system будет не дешевле, чем популяризовать новое имя,
кроме того, новое имя позволило бы снять часть негативных ощущений связанных с
именем SPT a Motorola system. Таким образом, было принято решение осуществить
комплекс мер направленных на увеличение и удержание активной абонентской базы:
объявить новую торговую марку MTS GSM- внедрить новую
систему Double C, расширить территорию охвата,
пересмотреть концепцию обслуживания клиентов, создать круглосуточно работающий
отдел, ввести новые тарифы, расширить ассортимент. По некоторым подсчетам
мероприятия по смене торговой марки и торгового стиля стоили компании сумму
измеряющуюся 7-значной цифрой. Внедрение новой системы защиты от
несанкционированного доступа Double C, позволяющей,
по словам представителей компании, оперативно фиксировать появление клонового телефона, оценивать время пиратского
использования эфира и пресекать любые попытки несанкционированного подключения
к сети компании было не более чем рекламным шагом, хотя и чрезвычайно
своевременным. Кроме стндартного и фиксированного тарифных
планов, появились два новых тарифных плана: экономичный - для тех, которым
мобильная связь нужна лишь в экстренных случаях и мобильный-мобильный - для
клиентов, которые не звонят по номерам ГТС. Была налажена процедура поставок
телефонов и расширен ассортимент - появились радиотелефоны в диапазоне от 225
до 1395 долларов. Крупные изменения коснулись отдела обслуживания абонентов.
Компания полностью сменила его персонал и увеличила количество сотрудников -
обновленный отдел будет работать теперь ежедневно и круглосуточно.
В
августе 1996 года началась широкомасштабная кампания по продвижению новой торговой
марки. Цены на этот период были сильно снижены: подключение к сети стоило всего
8 долларов, а минута трафика в выходные дни - 8 центов. Вся акция оценивалась
более чем в 2 миллиона долларов. Эффект от нее был налицо: за два месяца
абонентская база компании увеличилась с 3500 до 7500 . Но после рывка
активность пошла на убыль, темпы роста плавно снижались и к апрелю 1997 года
абонентская база насчитывала 11500 человек. Несмотря на резкие изменения компания
была продана, ее владельцем стала Milicom Internetional Cellular.
Динамика
роста абонентской базы компании: октябрь 1995г- 2800, январь 1996 г - 3500,
октябрь 1996 г - 15000, январь 1997 г - 25000, май 1998 г - 80000.
Стоимость
минимального "входного билета" после 8 августа составляла 295
долларов с телефоном TeleTAC 250 - 159 долларов
(подключение к сети 80 долларов), на 30 апреля 1998 года стоимость минимального
"входного билета", включает стоимость телефона (Philips
ISIS - 119 долларов), подключение (80 долларов), разрешение Госсвязьнадзора
(10 долларов), предоплата в размере стоимости минимального пакета и сам
минимальный пакет (19 + 19 долларов без НДС для пакета MTS
20) - составляет 255 долларов.
На
сегодняшний день в ассортименте компании 13 моделей телефонов стоимостью от 119
до 890 долларов,
Абоненту
MTS GSM бесплатно предоставляются такие услуги
как переадресация вызова, ожидание вызова, конференц-связь,
передача данных.
Компания
предоставляет роуминговые услуги в 63 городах России,
но возможен лишь ручной роуминг - то есть необходимо
проходить процедуры регистрации в офисах домашнего и роумингового
операторов. Номер телефона при роуминге изменяется.
На
сегодняшний день абоненты MTS GSM имеют доступ к
отделу обслуживания круглосуточно.
В
конце 1997 года компания предприняла решительные шаги по переходу от системы
дистрибуции через дилерские точки (юридически независимые) к организации
"фирменных павильонов MTS", где будут
выставляться и подключаться телефоны только своей сети. В связи с специфическим
дизайном оборудования для сети MTS эта мера представляется
целесообразной.
На
сегодняшний день территория охвата компании включает в себя территорию радиусом
40 километров от центра города, дальше сеть продвинулась только в направлении
Выборга, по словам коммерческого директора компании инвестиции порядка 50 млн.
долларов будут направлены на строительство более 20 базовых станций в области,
13 новых станций в Москве - к началу 1999 года планируется покрыть свыше 50 %
областной территории.
Компания
использует приемы небольших промоушен - в конце
января 1998 года - подключение за 1 рубль, скидки студентам 30% .
Проанализировав
информацию можно сделать следующие выводы:
1. При реализации товаров нужно использовать стимулирование
сбыта:
- предоставление скидки на большом объеме купленного товара;
- привлечь покупателя, используя рекламу в местах продаж;
- использование купонов в различных печатных изданиях;
-при покупке свыше определенного числа товара можно
предоставлять небольшой подарок от фирмы и т.д.
2. Цена, является важным показателем в
процессе маркетинга. Так как, проводя определенную политику в области
ценообразования, организация активно воздействует как на объем продаж, так и на
величину получаемой прибыли.
3. Рынок сотовых услуг в России еще
достаточно молод и только начинает набирать обороты, тем самым предоставляя
большое поле для маркетинга и маркетинговых исследований.
4. Рынок сотовых услуг в России
находится в стадии становления. В настоящее время в стране насчитывается 100
компаний, занимающихся сотовым бизнесом.
6. Ассортимент сотовых и пей услуг
(офисных принадлежностей) в настоящее время чрезвычайно широк, но большую его
часть составляет импорт. Крупные поставщики импортных канцтоваров продают свою
продукцию в 3,5 - 4 раза выше цены производителя.
7. В последнее время наблюдается возрастающий
интерес иностранных производителей к открытию филиалов в России. Это
обуславливается несколькими факторами:
- Увеличение объема рынка;
- Совершающимся в настоящее время
поворотом рынка от дешевого товара к более дорогому и качественному;
- Отсутствием у российских импортеров
достаточных финансовых ресурсов для оптимального продвижения иностранных
производителей.
Для того, чтобы более эффективно
работать на рынке необходимо иметь информационную базу о потребностях в товаре
и наличии его на складе, контролировать и управлять товарными запасами, иметь
информацию о конкурентах, и в том числе об их финансовом положение, постоянно
отслеживать и учитывать ее при принятии решения.
9. На рынке сотовых услуг требуется
умело строить программу продвижения товара, в частности рекламу. Так же
необходимо проводить правильную коммуникационную политику. Именно руководитель
фирмы должен уделять должное внимание вопросам общения менеджеров с клиентами,
так как не правильный подход к клиенту ведет к потере прибыли.
1.
Голубков Е.П. Маркетинговые исследования - “Финпресс”
1998 г.
2. Ковалев А.И. Войленко В.В.
Маркетинговый анализ. - М.,1997.
3. Котлер. Ф. Основы маркетинга. -
М., Прогресс, 1992.
|
|
| 
|
|
|