Пользовательского поиска
|
Осведомленность о марке Через личный опыт Через средства рекламы |
25 86 |
40 90 |
Оценка отношения покупателей |
35 |
60 |
Намерения купить марку |
20 |
40 |
Покупка на пробу |
15 |
30 |
Повторная покупка |
50 |
70 |
Данные задачи были поставлены исходя из целей изменить
позиционирование торговой марки отдельного сорта пива. Решение создать образ
престижного напитка, обладающего аурой популярности и успеха, что укрепляет
уверенность покупателей в правильном выборе.
После определения желаемой реакции целевой аудитории,
разрабатывается коммуникационное
обращение. При этом определяется, что передать – содержание обращения, как
передать – его логическая структура, в какой форме передать- формат сообщения.
В основе коммуникационного сообщения могут быть положены 3 принципа:
Рациональный, эмоциональный, и моральный. Выбор одного из
них определяется составом целевой аудитории и характером рекламируемого
товара/услуги.
Требования к рекламе предъявляются разные. Так Дитер
Штайбрехер выделил 10 требований к рекламе к эффективной рекламе, которые он
предлагает использовать для оценки рекламных обращений:
1.
Привлечение внимания
Рекламное объявление должно быть достаточно мощным по воздействию, чтобы
привлечь внимание целевого рынка, так как без восприятия невозможна ответная
реакция Привлечение внимания — обязательное, но далеко не единственное условие
эффективности рекламы. Реклама может привлекать внимание и одновременно раздражать
покупателя, что уменьшает вероятность приобретения товара.
Ясность зрительной разработки. Текст и иллюстрации рекламного обращения должны представлять собой ясный «гештальт» или целостный зрительный образ,